Podstawy Marketingu 5, marketing
[ Pobierz całość w formacie PDF ]
26 marca 2008
Podstawy Marketingu
Poszukiwanie możliwości biznesowych
Układ zajęć
• Podsumowanie poprzednich zajęć
• Poziomy analizy środowiska biznesu
Metody analizy sytuacji rynkowej
• Metody analizy środowiska biznesu
–
Analiza konkurencji – sektora
–
Analiza klientów – B2C & B2B
–
Segmentacja klientów
Dr Robert Kozielski
Podsumowanie poprzednich zajęć
• Marketing wspiera proces budowania sukcesu rynkowego firmy, a przez to także
przyczynia się do wzrostu wartości biznesu – wiedza, lojalność klientów, marka,
strategiczne partnerstwo
Analiza sektora
• Marketing to z jednej strony filozofia prowadzenia biznesu z drugiej proces
zarządzania działaniami rynkowymi – wymiar kulturowy i zarządczy
Analiza konkurentów
•Od strony zarządczej marketing to proces, które fazą początkową jest analiza sytuacji
rynkowej
• Istnieje wiele metod analizy środowiska biznesowego
3
Analiza konkurentów
Analiza konkurencji
wg. M. Porter (1/3)
Cele analizy konkurentów:
• Poziomy analizy konkurencji
– Marka – grupa strategiczna
–Sektor
– Rodzaj produktu
– Ogólna
•Orślenie prawdopodobnych zmian w strategii konkurentów
• Identyfikacja prawdopodobnych reakcji konkurentów na zmiany w otoczeniu
• Opisanie przewidywanych reakcji konkurentów na nasze działania
• Etapy analizy konkurencji
– Ocena opłacalności sektora
– Budowa profilu zachowań konkurencyjnych
5
6
Analiza konkurencji
wg. M. Porter (2/3)
Analiza konkurencji
wg. M. Porter (3/3)
WchodzÄ…cy
Czynniki określające profil
reakcji konkurentów
4. Przyszłe cele
1. Aktualna strategia
Dostawcy
Rywalizacja
między firmami
w sektorze
Nabywcy
Profil reakcji
konkurentów
Substytuty
3. Założenia strategiczne
2. Mocne i słabe strony
7
8
Proces zachowania nabywcy
Analiza zachowania klientów
Proces zachowania konsumenta można definiować
jako proces decyzyjny i zestaw działań związanych
z zakupem i użytkowaniem produktów
Wg. Dibb
10
Analiza procesu zachowania nabywcy
I. Etapy procesu zaspokajania potrzeb
na rynku B2C wg Kotlera
Rozpoznanie potrzeby
1. Etapy procesu zaspokajania potrzeb
Poszukiwanie informacji
2. Czynniki wpływające na zachowanie nabywcy
Ocena alternatyw
Decyzja zakupu
Zachowanie po zakupie
11
12
Poszukiwanie informacji oraz
ocena alternatyw wg Kotlera
Rodzaje decyzji zakupu
1. Źródła osobiste (rodzina, przyjaciele, znajomi, koledzy z pracy)
2. Źródła handlowe (reklama, personel sprzedaży, dealerzy, opakowanie, wystawy)
3. Źródła publiczne (środki masowego przekazu, ocena organizacji konsumenckich)
4. Doświadczenie z produktem (obsługa, używanie, oglądanie)
Wysoki stopie
Wysoki stopień
zaanga
zaangaż
owania
owania
Niski stopie
Niski stopień
zaanga
zaangaż
owania
owania
Pe
Pe
Å‚
Å‚
en proces
en proces
decyzyjny
decyzyjny
Pełna (kompleksowa)
decyzja zakupu
Ograniczona
decyzja zakupu
Ocena alternatyw jest procesem złożonym obejmującym wiele czynników
wpływających na wybór marki. Marketingowiec może jednak oddziaływać
na ten proces poprzez:
1. Tzw. repozycjonowanie - zmianÄ™ marki, produktu, lub jego cech
2. Tzw. Psychologiczne repozycjonowanie - zmiana przekonania (stosunku) wobec marki
3. Tzw. Konkurencyjne repozycjonowanie - zmiana przekonania (stosunku)
wobec marki konkurenta
Zakup
Zakup
zwyczajowy
zwyczajowy
Lojalność
wobec marki
Bezwład
(inercja)
13
14
Działania pozakupowe
II. Czynniki wpływające na zachowanie nabywcy
• Satysfakcja a dysonans poznawczy
•
Czynniki kulturowe
(kultura, subkultura, klasa społeczna)
•
Czynniki społeczne
(grupy odniesienia - grupy pierwotne, wtórne, aspiracyjne,
dysocjacyjne; liderzy opinii, rodzina (osoba dominująca mąż, żona, decyzje wspólne)
•
Czynniki osobiste
(wiek, cykl życia rodziny, zawód, sytuacja ekonomiczna, styl życia)
•
Czynniki psychologiczne
(motywacje, percepcja, proces uczenia siÄ™, przekonania i
postawy)
• Lojalność
15
16
Czynniki ekonomiczne wpływające na zachowanie
klienta na rynku B2C
Czynniki psychologiczne wpływające
na zachowanie nabywcy na rynku B2C
• I i II prawo Engla
•Prawo Keynesa
• Efekt (prawo) rygla
• Prawo popytu Marshala
• Efekt substytucyjny Marshala
• Efekt dochodowy Hicksa
• Paradoks Giffena
• Paradoks Veblena
• Paradoks spekulacyjny
Motywacje:
Motywacje:
Teoria motywacji Freuda
Teoria motywacji Maslowa
Teoria motywacji Herzberga
Percepcja:
Percepcja:
Selektywna uwaga
Selektywne zniekształcenie
Selektywne zapamiętywanie
Proces uczenia si
Proces uczenia siÄ™:
Pragnienie - Bodziec -
Wskazówka - Reakcja
Pozytywne wsparcie
Przekonania i postawy
Przekonania i postawy
Przekonanie to myślowy opis tematu
Postawy to trwałe emocjonalne oceny
17
18
Rynek instytucjonalny - istota i rodzaje
Cechy rynku instytucjonalnego
Rynek instytucjonalny obejmuje producentów, pośredników
handlowych i instytucje publiczne, które nabywają towary
i usługi na swój własny użytek lub celem odsprzedaży.
• Struktura rynku - znajomość rynku docelowego (wtórne źródła informacji)
•Wilść i wartość zakupów - ryzyko
•
Rynek przemysłowy (industrialny)
–Przemysł pierwotny czy wydobywczy - rolnictwo, rybołówstwo, leśnictwo,
wydobywczy
–Przemysł wtórny czy produkcyjny - produkcja, budownictwo
–Usługi - doradztwo prawne, naprawy samochodów, pralnie, transport
• Bezpośrednie kontakty i związki
• Geograficzna koncentracja nabywców
• Popyt pochodny
•
Rynek dystrybutorów - pośredników handlowych
• Nieelastyczny popyt
• Fluktuacja popytu
•
Rynek instytucji publicznych
– centralne i terenowe organa administracji rządowej, wyższe uczelnie,
wojsko, policja, służba zdrowia itp
• Rola działań pozakupowych
• Charakter zakupów - profesjonalny
19
20
Model decyzji zakupowych na
rynku instytucjonalnym - fazy zakupu
Determinanty decyzji zakupowych na
rynku instytucjonalnym
Faza
Faza
procesu zakupu
procesu zakupu
Zakup
Zakup
nowy
nowy
Zakup
Zakup
zmodyfikowany
zmodyfikowany
Zakup
Zakup
rutynowy
rutynowy
Czynniki indywidualne
nabywcy
(czynniki
społeczne, cena,
ciągłość dostaw,
akceptacja ryzyka)
Centra zakupów
(struktura
organizacyjna, władza
i konflikt w grupie)
1. Uznanie potrzeby zakupu
2. Ogólny opis potrzeby
3. Określenie produktu
4. Poszukiwanie dostawców
5. Zebranie ofert
6. Wybór dostawcy
7. Określenie zamówienia
8. Ocena rezultatów
1. Tak
2. Tak
3. Tak
4. Tak
5. Tak
6. Tak
7. Tak
8. Tak
1. Może
2. Może
3. Tak
4. Może
5. Może
6. Może
7. Może
8. Tak
1. Nie
2. Nie
3. Tak
4. Nie
5. Nie
6. Nie
7. Nie
8. Tak
Czynniki profesjonalne
(przekaz ustny, targi,
reklama w czasopismach,
promocja, obustronna
wymiana )
Inne
(indywidualne -
wykształcenie, styl życia;
presja czasu, satysfakcja
z poprzednich zakupów
itp.)
Otoczenie organizacji
(zmiany technologiczne,
cechy dostawcy, wspólne
zakupu - kooperacja)
21
22
Definicja segmentacji rynku
Segmentacja
Segmentacja to podział rynku na jednorodne grupy
nabywców, które stanowią obszar działania firmy
i punkt odniesienia przy formułowaniu strategii
Marketing typu STP
Segmentacja jest strategiÄ… polegajÄ…cÄ… na dostosowywaniu
działań marketingowych do potrzeb i wymagań
wyodrębnionego segmentu (segmentów)
24
Od mass marketingu do marketingu
zindywidualizowanego
Przyczyny segmentacji rynku
Marketing niezróżnicowany
Firma
Rynek
Marketing zróżnicowany
Rynek
Zmiany w otoczeniu prowadzÄ…ce do utraty homogenicznego charakteru
rynku(jakość, cena, obsługa itp.)
Firma
Rynek
Działania rynkowe przedsiębiorstw intensyfikujące proces
różnicowania potrzeb i preferencji
Rynek
Marketing skoncentrowany
Rynek
Rynek
Rynek
Korzyści działania na bardziej homogenicznych rynkach (segmentach)
Firma
25
26
Korzyści segmentacji rynku
Warunki poprawnego przeprowadzenia segmentacji
• Dostosowanie produktu do potrzeb klienta
• Efektywniejsze wydatkowanie środków
• Szybsza reakcja na zmiany
•Mierzalność
•Dostępność
•Wyższa retencja klientów
•Wększe możliwości wzrostu
• Sprecyzowana komunikacja
• Stymulowanie innowacji
•Rozległość
•Wrażliwość - Odmienność –Unikalność
• Dopasowanie (do celów i zasobów)
• Stabilność - przewidywalność
27
28
Proces segmentacji rynku, wyboru
rynku docelowego i pozycjonowania
Kryteria segmentacji na rynku konsumpcyjnym
ACCORN, MOSAIC, VALS
Segmentacja rynku
(identyfikacja kryteriów segmentacji, opracowanie profili segmentów)
• Segmentacja geograficzna
• region, wielkość miasta, klimat, stopień zaludnienia itp.
• Segmentacja demograficzna
•wiek, płeć, wykształcenie, zawód, wielkość rodziny, faza cyklu rozwoju rodziny,
dochód, religia, zawód itp.
• Segmentacja psychograficzna
• klasa społeczna, styl życia, osobowość, zainteresowania itp
• Segmentacja wg oczekiwanych korzyści
• poszukiwane korzyści wobec produktu, częstotliwość użycia, zamiary zakupu,
postawa wobec produktu itp.
Definiowanie rynku docelowego
(ocena atrakcyjności segmentów, wybór segmentu - segmentów)
Pozycjonowanie
(identyfikacja koncepcji pozycjonowania, poinformowanie rynku
docelowego o przyjmowanej pozycji)
29
30
[ Pobierz całość w formacie PDF ]