Pozycjonowanie marki na rynku globalnym, MARKETING MIĘDZYNARODOWY
[ Pobierz całość w formacie PDF ]
Pozycjonowanie marki na rynku globalnym
– możliwości i ograniczenia
Brand positioning on global market
– possibilities and confines
Danuta Szwajca
Politechnika Śląska, Wydział Organizacji i Zarządzania
Abstract
The paper describes problems related to the brand internationalisation and globalisation
as one of the main marketing instruments used by a contemporary company. The brand is
recognized not only as a product marking, but as a set of general associations and repre-
sentations related to the product created and saved in the mind of customers. The proc-
ess of creating the brand interpreted in such a way is referred to as market positioning.
Building a strong international or global brand requires not only spending large sums of
money but also choosing a positioning strategy that would take into account cultural,
legal, economic and other differences, following the rule of “think globally, act locally”.
By taking into account the above-mentioned determinants the researchers have assessed
the suitability of particular brand positioning strategies in the global market and have
pointed out their limitations and traps.
Key words
brand positioning, global market
Wstęp
Rosnąca presja konkurencji w skali międzynarodowej i globalnej powoduje, że
przedsiębiorstwa działające tylko na rynku krajowym są zmuszone do aktywnej
obrony, tzn. muszą nie tylko bronić swojej pozycji na tym rynku, ale także poko-
nywać rywali na rynkach zagranicznych. Konieczność ekspansji zagranicznej do-
tyczy zarówno wielkich korporacji i dużych przedsiębiorstw, jak i mniejszych firm
44
Economy and Management – 1/2009
Pozycjonowanie marki na rynku globalnym – możliwości i ograniczenia
o wąskiej specjalizacji. Wchodząc na rynki międzynarodowe przedsiębiorstwa
powinny dostosować odpowiednio do specyfiki tych rynków, swoją ofertę i narzę-
dzia marketingowe. Jednym z najważniejszych i bardzo widocznym narzędziem
marketingowego oddziaływania na rynek i konsumentów jest marka. Powstaje
zatem pytanie, jakie są szanse i możliwości skutecznego „eksportowania” własnej
marki do innych krajów i uczynienia z niej marki międzynarodowej?
Dynamiczne zmiany społeczno-polityczne, ekonomiczne i technologiczne wy-
dają się sprzyjać ekspansji marek poza granice kraju. Chodzi tu przede wszystkim
o takie zjawiska, jak:
·
postęp technologiczny w dziedzinie komunikacji i łączności, który dopro-
wadził do globalizacji mediów (telewizja satelitarna, Internet),
·
współpraca międzynarodowa w dziedzinie nauki i techniki, prowadząca do
ujednolicania wiedzy, technologii i wzorów (standaryzacja i jednolite
normy jakości),
·
migracje ludności i ekspansja międzynarodowej turystyki, co sprzyja uni-
fikacji stylów życia, mody, gustów konsumentów itp.,
·
kosmopolityzacja kultury pod wpływem mediów o zasięgu globalnym,
międzynarodowej wymiany studentów, naukowców, realizacji wspólnych
projektów itp.,
działalność organizacji międzynarodowych i światowych (politycznych,
gospodarczych, społecznych) oraz międzynarodowe wydarzenia sportowe,
kulturalne, które promują pewne uniwersalne wartości.
Oddziaływanie tych czynników z pewnością przyczyniło się do powstania sil-
nych marek globalnych, takich jak: Coca-Cola, McDonald`s, Sony, Kodak, Merce-
des Benz, które od kilkunastu lat wymieniane są w pierwszej dziesiątce najbardziej
znanych marek światowych
1
. Jednakże wykreowanie marki o zasięgu globalnym,
czy choćby międzynarodowym, jest procesem trudnym, bardzo kosztownym i dłu-
gotrwałym. Szacuje się, że zbudowanie „od zera” silnej euromarki wymaga nakła-
dów rzędu 75 mln dol. rocznie przez około 5 lat. Chodzi jednak nie tylko o koszty
i czas. Trudność polega na wyborze właściwej strategii lansowania marki, która nie
może być jednakowa na wszystkich rynkach. Trzeba tu postępować zgodnie z za-
sadą: „myśl globalnie, działaj lokalnie”, która w praktyce oznacza potrzebę dosto-
sowania, wydawałoby się drobnych, mało istotnych szczegółów (np. zestawu kolo-
rów, muzyki) do specyfiki lokalnego rynku. Royal Ahold, ogromna firma handlu
detalicznego branży spożywczej, stosuje następującą filozofię: „Wszystko to,
co klient widzi, dostosowujemy do warunków lokalnych. Wszystko to, czego nie
·
1
Według Interbrand.
Economy and Management – 1/2009
45
Danuta Szwajca
widzi, globalizujemy”
2
. Sukces w budowaniu marki globalnej czy międzynarodo-
wej zależy od właściwego jej pozycjonowania.
Marka i jej rynkowe pozycjonowanie
Punktem wyjścia w procesie kreowania marki, choćby o zasięgu lokalnym, jest
zrozumienie jej istoty. Zgodnie z definicją American Marketing Association marka
to nazwa, termin, symbol, wzór lub ich kombinacja, stworzona w celu identyfikacji
dóbr lub usług sprzedawcy albo ich grupy i wyróżnienia ich spośród konkurencji
3
.
Stanowi ona trwały i niepowtarzalny atrybut produktu, który jest prawnie chronio-
ny po jej zarejestrowaniu. W nomenklaturze prawniczej używa się pojęcia „znak
towarowy”, który definiuje się jako każde oznaczenie przedstawione graficznie,
które nadaje się do odróżniania na rynku towarów jednego podmiotu gospodarcze-
go od towarów tego samego rodzaju innych przedsiębiorstw; znakiem towarowym
mogą być w szczególności: wyraz, rysunek, ornament, przestrzenne formy, w tym
formy towaru lub opakowania, a także melodia lub inny sygnał dźwiękowy
4
. Mar-
ka może składać się z dwóch części:
·
nazwy marki, czyli jej części werbalnej (np. Renault, Adidas, Camel),
symbolu marki, czyli logo (np. romb Renault, trzy paski Adidasa, wielbłąd
Camela).
Jednak sama nazwa czy logo, które służą odróżnianiu produktów poszczegól-
nych wytwórców (co jest podstawową i pierwotną funkcją markowania) nie stano-
wi istoty marki. Ważne jest, co ta nazwa oznacza, jakie wywołuje wrażenia i skoja-
rzenia, jakie tworzy preferencje. Ph. Kotler stwierdza: „Jeśli marka nie jest niczym
więcej, jak tylko nazwą, to jako marka jest klęską.”
5
Istota marki zawiera się w jej
zdolności do budowania określonych wyobrażeń i przekonań klientów, które mają
ich doprowadzić do dokonania zakupu. Egzystuje ona w świadomości i pamięci
klientów jako informacje, doświadczenia i przeżycia z nią związane. Marka to
wartość psychologicznie dodana: reputacja, skojarzenia, doznania, przekonania,
marzenia, także złudzenia „dookoła” produktu
6
.
·
2
Ph. Kotler,
Marketing od A do Z
, PWE, Warszawa 2004, 93.
3
Ph. Kotler,
Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie o kontrola
, Gebethner&Ska, Warszawa
1994, s. 410.
4
Ustawa Prawo własności przemysłowej, Dz. U. z 21.05.2001 roku, nr 49, poz. 508.
5
Ph. Kotler,
Kotler o marketingu. Jak kreować i opanowywać rynki,
Wyd. Profesjonalnej Szkoły
Biznesu, Kraków 1999, s. 93.
6
M. Zboralski,
Nazwy firm i produktów
, PWE, Warszawa 2000, s. 31-32.
46
Economy and Management – 1/2009
Pozycjonowanie marki na rynku globalnym – możliwości i ograniczenia
R. Skubisz określa znak towarowy (markę) jako odbity w świadomości odbiorcy
związek oznaczenia i towaru, który obejmuje ogół wyobrażeń o zindywidualizowa-
nym towarze. Znak towarowy więc to pewne zjawisko umysłowe, które jest rezulta-
tem uprzedniego wytworzenia w zmaterializowanej formie związku oznaczenia
i towaru oraz które oddziałuje na odbiorców, tworząc w ich umysłach określone
wyobrażenia, opinie nabywcy o danym towarze. Zatem traktowanie marki jako zja-
wiska świadomości pozwala wyjaśnić, w czym leży jego niematerialna natura
7
.
„Produkty są robione w fabryce, a marki w umyśle” – trafnie stwierdził Walter Lan-
dor, założyciel największej firmy zajmującej się kreowaniem i wyceną marek
8
.
Przedsiębiorstwo, lansując daną markę na rynku, ma (przynajmniej powinno
mieć) określoną wizję potencjalnego odbioru marki przez konsumentów, pożąda-
nego sposobu jej postrzegania. Jest to tzw. tożsamość marki, którą można również
rozumieć jako pewien komunikat o marce, wysyłany przez firmę do odbiorców za
pomocą różnych działań marketingowych. Z kolei image lub wizerunek marki
określa się jako pewne mentalne odzwierciedlenie czy ogół związanych z nią sko-
jarzeń, które pozwalają odróżnić ją od marek produktów analogicznych. To następ-
stwo i skutek jej odbioru przez otoczenie, a głównie klientów, to obraz jej tożsa-
mości w świadomości nabywców. Według Davida Ogilvy image oznacza osobo-
wość. Produkty, podobnie jak ludzie, mają swą osobowość, którą mogą stworzyć
lub utracić na rynku. Osobowość marki to amalgamat wielu składników – nazwy,
opakowania, ceny, stylu reklamy, a przede wszystkim charakteru samego produktu
Im większe podobieństwo produktów, tym mniejszą rolę w wyborze oferty odgry-
wa rozum
9
. Związane z marką skojarzenia i przekonania nie dotyczą tylko cech
materialnych, takich jak funkcjonalność, niezawodność działania, wygoda stoso-
wania, łatwość obsługi itd., ale także pewnych wartości o charakterze społecznym
i psychologicznym. Posiadanie danej marki kojarzy się z prestiżem, przynależno-
ścią do określonej klasy, daje często poczucie pewności siebie, akceptacji w śro-
dowisku, dowartościowuje.
Budowanie wizerunku marki w świadomości konsumentów określa się mia-
nem rynkowego pozycjonowania. Pojęcie to, wprowadzone przez amerykańskich
autorów, A. Ries i J. Trout,
10
w 1972 roku, powszechnie przyjęło się w słowniku
marketingowym. Ph. Kotler definiuje je jako działanie związane z kształtowaniem
oferty i image przedsiębiorstwa, prowadzące do zajęcia wyraźnego, znaczącego
7
W. Włodarczyk,
Zdolność odróżniająca znaku towarowego
, Oficyna Wydawnicza VERBA,
Lublin 2001, s. 34
8
M. Zboralski, Nazwy firm..., op. cit., s. 30.
9
J. Altkorn,
Strategia marki
, PWE, Warszawa 1999, s. 38.
10
zob. A. Ries, J. Trout,
Positioning: The Battle for Your Mind
, Warner Books, New York 1982.
Economy and Management – 1/2009
47
Danuta Szwajca
miejsca w pamięci odbiorców docelowych
11
. Z kolei J. N. Kapferer określa pozy-
cjonowanie jako proces uwypuklania wyróżniających i motywujących do zakupu
atrybutów marki na tle ofert konkurencyjnych
12
. Pozycjonowanie marki można
więc określić jako proces kreowania i utrwalania pożądanego wizerunku marki
w świadomości docelowych nabywców, aby wyraźnie i pozytywnie odróżniać się
od konkurencji. Istotą tego procesu jest wytworzenie w umysłach konsumentów
szczególnych, unikalnych skojarzeń związanych z marką. Wymaga to podjęcia
pewnych kroków, które przedstawiono na rys. 1.
Identyfikacja potencjalnych konkurentów
Określenie pozycji marek konkurencyjnych
Analiza preferencji docelowych nabywców
Ocena i wybór strategii (sposobu) pozycjonowania
Monitorowanie pozycji marki i ewentualne jej repozycjonowanie
Źródło: Opracowanie własne na podst.: J. Kall,
Silna marka
... , op. cit.; M. K. Witek-Hajduk,
Zarzą-
dzanie marką
, Difin, Warszawa 2001.
Rys. 1.
Etapy pozycjonowania marki na rynku
Pierwszym krokiem jest identyfikacja wszystkich potencjalnych konkurentów,
czyli ustalenie zbioru produktów i marek, które są substytutami danej marki. Chodzi
tu nie tylko o tzw. konkurencję bezpośrednią, ale także substytucyjną. Dla przykładu,
bezpośrednimi konkurentami dla batonika Mars są inne batony: Snickers, Lion, Pic-
11
Ph. Kotler,
Marketing
... op. cit., s. 283.
12
J. Kall,
Silna marka. Istota i kreowanie
, PWE, Warszawa 2001, s. 227 za: J. N. Kapferer
, Stra-
tegic Brand Management – New Approaches to Creating and Evaluating Brand Equity
, Kogan Page,
London 1995, s. 35.
48
Economy and Management – 1/2009
[ Pobierz całość w formacie PDF ]